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Marketing B2B, Marketing B2C

Marketing B2B, Marketing B2C : quelles différences ?

« Bon on se le fait ce brainstorming ? On a un call avec le client la semaine prochaine, et je vous rappelle que la dernière propal ne l’a pas convaincu alors on repart from scratch ! Je veux le WOW effect, c’est compris ?...
Mano, fais-nous un joli storytelling stp. Emilie, tu revois toute la strat avec un axe B2B et un axe B2C. Mel, tu nous travailles un wireframe qui déchire stp, penses UX comme tu sais si bien faire ! Robin, proposes-nous un mood board pour ce nouveau client.»

Même si c’est un poil exagéré, ce genre de discours représente assez bien le jargon de nos métiers. Toutes ces expressions, nous les devons à nos amis Anglo-Saxons, rois de la com’ et du marketing : brainstorming, landing page, responsive design, SEO, SEA, URL, copy strategy ou encore B2B et B2C… Et non (on vous voit venir là), ni l’un ni l’autre ne font référence à « La Guerre des Étoiles » : B2B et B2C ce ne sont pas des cousins éloignés de R2-D2 (ni de C-3PO d’ailleurs…) qu’on se le dise.

Marketing B2B, Marketing B2C : quelles différences ?

Empruntés de l’anglais, B2B et B2C, ou BtoB et BtoC (prononcez « BiTouBi » et « BiTouCi ») sont les raccourcis de « Business to Business » et « Business to Consumer ». D’un côté, une entreprise s’adresse à une cible de professionnels (B2B), de l’autre, elle s’adresse aux consommateurs (B2C).

Certaines marques se dédient exclusivement aux professionnels, d’autres aux particuliers, et puis il y a celles qui s’adressent aux deux.
C’est par exemple le cas de SFR, qui propose des offres aux pros et aux particuliers et dispose pour ce faire de deux sites Internet :
Sfr.fr PRO pour les professionnels, incarnés ici par Lisa, 29 ans, fleuriste…

Sfr pro B2B

et sfr.fr pour les particuliers, incarné par une jeune femme dont on ne connaît pas l’identité et qui pourrait être notre fille, notre cousine ou notre voisine et dont l’attitude nous laisse à penser que chez SFR, « le client est roi ».

Sfr particulier B2C

Même design, même menu, même police, même charte graphique… Les deux sites sont très similaires, mais les personnages, les codes couleurs, le logo en haut à gauche, l’accroche (factuelle pour les pros « SFR FIBRE PRO », plus légère chez les particuliers « HAPPY SUMMER BOX ») et l’offre tarifaire diffèrent, nous projetant dans deux univers distincts. Et c’est bien normal !

Vous adressez-vous de la même manière à un enfant de 3 ans qu’à un adolescent de 15 ans, à votre banquier et à votre voisin de palier, à votre mère et à votre boss ? La réponse est évidemment non.

De la même façon, il est évident que marketing B2B et marketing B2C diffèrent. On pourrait sans doute écrire un livre sur le sujet tant les éléments de différenciation sont nombreux… Mais on a pris le parti d’aller à l’essentiel, en mettant en évidence les 3 critères majeurs de différenciation.

B2B et B2C : trois critères qui diffèrent vraiment

Motifs d’achat, cycle de vente et contenu sont trois éléments clés de différenciation entre marketing BtoB et marketing BtoC.

1/ Motif d’achat

Quand une entreprise achète un logiciel comptable ou qu’elle loue les services d’un hébergeur, elle cherche à répondre à des besoins précis et à atteindre des objectifs SMART (souvenez-vous, on vous en parlait dans un précédent article) .

Quand un consommateur achète une paire de basket ou une bouteille de lait, le facteur prix est important mais le critère émotionnel est essentiel. Quelles sont les valeurs de la marque que j’achète ? Son discours me touche-t-il ? Quels souvenirs ce produit éveille-t-il en moi ? Une fois porté ou utilisé, qu’est-ce que ce produit ou service révélera-t-il de moi et de ma personnalité ?
« Dis-moi ce que tu achètes, je te dirais qui tu es ».

Motif d'achat - Marketing B2B, Marketing B2C : quelles différences ?

Lorsque vous choisissez une marque de céréales, d’eau minérale ou de parfum, vous ne le faites probablement pas parce que la marque est « experte » dans son domaine ou leader sur son marché mais plutôt parce que vous adhérez à son univers, à ses codes et à ses valeurs.

Votre ado vous réclame un parfum Diesel ? C’est parce qu’il veut plaire, donner une touche rebelle à son style et ressembler à ce jeune homme séduisant… mais certainement pas parce que la marque existe depuis 1978, qu’elle a réussi avec brio son entrée sur le marché du jeans pré-usé haut de gamme ou parce qu’elle possède plus de 5000 points de vente dans le monde !

Marketing B2B, Marketing B2C : quelles différences ?

Dans le secteur B2B, les marques et les entreprises cherchent avant tout à transmettre leur expertise et à se positionner comme des leaders d’opinion. Dans le secteur B2C, les marques cherchent davantage à se positionner comme utiles, fun, glamour, engagées, technologiques ou même connectées. Il y a dans le marketing B2C un « quelque chose de plus léger » qui donne aux marques plus de liberté dans leur façon de communiquer.

2/ Cycle de vente & cycle d’achat

Les cycles de vente en circuit B2B sont plus longs et plus complexes qu’en circuit B2C. Lorsqu’une entreprise recherche une agence digitale pour l’accompagner dans sa transformation, elle passe par plusieurs étapes, de la recherche d’informations à l’achat en passant par la prospection, la prise de contact ou la négociation. Entre le début et la fin du cycle, il peut se passer de 6 à 12 mois, parfois plus. Sur le circuit BtoC (en dehors d’achats ponctuels comme l’achat d’une maison), les cycles de vente sont plus courts et les achats plus spontanés.

Les entreprises qui proposent des produits et des services aux professionnels doivent donc bien identifier le cycle d’achat de leurs clients et être présentes et à l’écoute dès la 1ère étape de veille et de prospection.

3/ Contenu

Le contenu est aujourd’hui au cœur de toute (bonne) stratégie marketing. Qu’il s’agisse d’un flyer ou d’un catalogue, d’un livre blanc ou d’un article de blog, d’un post Facebook ou d’une vidéo YouTube, c’est par le contenu que les acheteurs entrent le plus souvent dans le cycle d’achat.

Si en B2C, le contenu doit être court et percutant, il est généralement plus long et détaillé en B2B. Il est difficile en effet de démontrer son expertise et son savoir-faire en quelques lignes seulement !
Si en B2C, le jargon doit rester simple, en B2B, les marques doivent emprunter les termes et expressions utilisés par les professionnels auxquels elles s’adressent. Quant au ton utilisé, il peut se faire léger, familier, décalé, humoristique ou même provocateur en B2C (selon le positionnement de la marque), alors qu’en B2B, il reste généralement professionnel, technique et corporate, afin de rassurer les acheteurs potentiels.

Prenons un exemple concret...

Hill’s Pet Nutrition fabrique et vend des croquettes premium destinées aux animaux de compagnie. Depuis ses débuts, elle a toujours fait des vétérinaires son cœur de cible, s’appuyant sur leurs recommandations pour faire connaître ses produits. En plus des cliniques vétérinaires, ses produits sont distribués en jardineries, en animaleries et sur le circuit e-commerce.

L’entreprise s’adresse donc à la fois aux professionnels (vétérinaires, responsables de magasins, animaliers…) et aux consommateurs, et a pour ce faire créé deux pages Facebook : l’une dédiée propriétaires (B2C), où elle cherche à humaniser la marque et à construire son capital sympathie, l’autre dédiée à la profession vétérinaire, où elle cherche à diffuser sa science et à se positionner comme un expert en nutrition animale (B2B).
Sur la première, elle propose des jeux concours, partage des conseils et des articles de blog, met en avant ses produits, célèbre des événements comme la journée du chat et partage les photos de ses « clients » heureux et en bonne santé.

Hillspet Facebook

Sur la deuxième, elle diffuse des vidéo-conférences et organise des Facebook live animés par des experts, partage l’avancée de ses recherches en nutrition animale, présente ses nouveautés, met en avant les événements professionnels auxquels elle participe et valorise le métier de vétérinaire dont elle est si proche.

Facebook HillsPet

Les réseaux sociaux ne sont bien sûr pas les seuls outils dont les marques disposent pour communiquer avec leurs clients et prospects. Et si certains outils sont spécifiques à l’une ou l’autre des cibles (on fera par exemple plus facilement un webinar en BtoB qu’en BtoC), la plupart se prêtent aussi bien à une campagne de marketing B2B qu’à une campagne de marketing B2C ; la preuve avec ce tableau (non exhaustif) des différents outils disponibles selon l’objectif visé.

Marketing B2B et Marketing B2C : des leviers très similaires

Tableau comparaison B2B vs B2C

B2B ou B2C : bien connaître sa cible est essentiel !

Que vous vous adressiez à des particuliers ou à des professionnels, l’essentiel reste de bien connaître votre cible : cerner ses besoins, connaître ses habitudes, comprendre son langage, ses valeurs et ses idéologies…

Avec l’essor du digital, les marques n’ont jamais été aussi proches de leurs clients. Grâce aux newsletters, aux formulaires en ligne, aux forums, aux réseaux sociaux, aux jeux concours ou à la géo localisation, elles récoltent une masse d’information sur leurs clients et prospects. Âge, niveau d’éducation, catégorie socio-professionnelle, centres d’intérêt, activité sur les réseaux, parcours d’achat, moyens de paiement, lieux de vie et de vacances… autant de données dont disposent aujourd’hui les marques et qui leur permettent de personnaliser leurs messages et contenus et d’ajuster avec finesse leur stratégie marketing.

Collecter des données qualifiées (et RGPD bien sûr !) et les faire fructifier est un enjeu de taille puisqu’il permet aux marques et aux entreprises de créer du lien avec leurs cibles (pros ou particuliers), un lien qu’il n’est pas simple de créer et de renforcer mais qu’il est si facile de briser. La preuve avec cette campagne DARTY datant de 2013 et dont vous vous souvenez probablement.

Pub mauvaix choix - flop

Cette campagne avait pour but de mettre en avant sa stratégie omnicanale, de rajeunir son image et de se positionner face à des concurrents pure players comme Cdiscount ou Amazon. Bien que remarquée, la campagne a fait un flop, et pour cause. Au-delà d’avoir emprunté les mauvais codes (sans le logo, ne dirait-on pas une campagne Diesel ou Levis ?) et d’avoir usé du mauvais ton (sexiste), l’erreur la plus fatidique est liée à son mauvais ciblage : les hipsters, les bobos et les Millenials sont loin d’être le cœur de cible de l’enseigne. On comprend qu’elle ait souhaité s’en rapprocher, mais il y a un tel fossé entre cette projection et la réalité que cela la décrédibilise. Résultat : DARTY est passé à côté de ses objectifs et a même créé un bad buzz sur les réseaux sociaux !

Pub darty badbuzz twitter

Marketing B2B et marketing B2C : un dénominateur commun

Au-delà de leurs différences, marketing B2B et marketing B2C ont une chose en commun. Qu’elles s'adressent à des pros ou à des particuliers, les marques ne doivent plus vendre des produits et des services. A l’ère de l’inbound marketing (« bound » = « lien »), elles doivent créer du lien de façon authentique et durable, par des contenus personnalisés, des échanges spontanés et humains via les chabots, les messageries et les réseaux sociaux ou encore par la bonne utilisation de la vidéo, capable de créer du lien comme aucun autre contenu.

Alors, si vous avez besoin d’y voir plus clair, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous aider à établir votre stratégie marketing, qu’elle soit B2B ou B2C.


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