Pourquoi, et comment, se fixer des objectifs marketing ?

Est-ce la période des bonnes résolutions qui nous a inspiré ce sujet ou juste une envie d’en revenir aux bases… On ne le sait pas trop, mais quoi qu’il en soit, on avait aujourd’hui envie de vous parler d’objectifs.

Ahhhhh les objectifs ! Certains en raffolent et ne voient qu’à travers eux (genre « je me mets au yoga », « je mange bio » ou « c’est décidé, j’adopte un mec… chat ! »), d’autres les ont en horreur, préférant laisser le destin et la vie choisir pour eux. En lisant ces quelques lignes, vous vous reconnaissez forcément dans un profil ou dans l’autre, et vous savez quoi ? Peu importe, car il n’est pas ici question des bonnes résolutions ni de ces petites lubies du mois de janvier (qu’on aura de toute façon du mal à tenir parce qu’en hiver, il fait trop froid pour faire du sport, et puis de toute façon je suis allergique aux poils de chats moi !).
Non, ici, on veut avant tout vous parler des objectifs professionnels, et même plus précisément encore, des objectifs marketing, puisque c’est l’un de nos domaines de compétences (on aurait aussi pu vous parler de Star Wars car notre équipe est au taquet sur le sujet mais on n’a pas trouvé d’idée pour faire le lien avec les objectifs).

Si vous êtes gérant(e) d’une société et que c’est vous qui faites les plans marketing, si vous êtes stagiaire RH et que c’est à vous qu’on confie généralement les campagnes de com’ (et vous trouvez ça normal ?!) ou si vous êtes responsable marketing ou responsable de communication, alors ce sujet va sûrement vous intéresser.

Pourquoi faut-il se fixer des objectifs marketing ?

Définir des objectifs, c’est la première étape de toute [bonne] stratégie, y compris d’une stratégie marketing. Vous avez déjà établi votre plan marketing pour 2019 ? Parfait ! Alors vous devez être au clair sur vos objectifs… non ? Bon, soyez rassuré si ce n’est pas le cas : vous n’êtes pas le seul, c’est une étape bien souvent négligée.

Si pour chacune des actions que vous avez inscrite au planning marketing de cette année, vous n’êtes pas en mesure de répondre précisément à la question « pourquoi ce choix ? » ou si votre réponse ressemble à « ben parce que… », alors peut-être devriez-vous envisager de repenser vos objectifs .

Bien sûr, il y a des tas de bonnes raisons pour lesquelles la définition d’objectifs est une étape indispensable à toute bonne stratégie marketing. Mais économisons un peu de votre temps, et allons à l’essentiel.

3 bonnes raisons de vous fixer des objectifs marketings clairs :

1. Pour vous aider à faire des choix

Il est plus facile de faire des choix quand on sait ce que l’on cherche. Si vous allez faire vos courses en ayant réfléchi à ce que vous alliez manger, vous serez plus efficace et plus rapide que si vous y allez sans savoir ce que vous souhaitez manger. En marketing, cette logique s’applique aussi. Si vous avez pris le temps de réfléchir à ce que vous cherchez à atteindre, il vous sera plus facile de faire les bons choix le moment venu : choix des bons médias, des bons canaux, des bons budgets, des bons messages ou des bonnes créas…

2. Pour motiver

Fixer des objectifs, pour soi, pour son équipe et pour sa boîte, ça permet de donner à tous une vision commune : une vision de là où vous souhaitez emmener votre entreprise et vos collaborateurs, une vision du chemin qu’il vous reste à parcourir et des moyens à déployer pour y parvenir. Du coup, tout le monde sait après quoi il faut courir, ce en quoi il faut croire et ce pourquoi il faut se battre… Bref tout le monde se sent embarqué dans le même bateau, et ça, ça motive forcément les troupes !

Et puis quand l’objectif est atteint, voire dépassé, ça motive aussi ! Donc vous avez tout à gagner à fixer des objectifs marketing.

3. Pour mieux contrôler

Comment calculer votre retour sur investissement si vous ne savez pas clairement quel était l’objectif à atteindre ? Définir des objectifs, ça permet aussi de définir des critères de contrôle et des indicateurs clés de performance (KPIs). Plus vous serez clair et précis dans vos objectifs, plus il vous sera facile de contrôler et mesurer les retombées des actions que vous avez engagées pour les atteindre.

Se fixer des objectifs marketing : la méthode S.M.A.R.T

SMART en anglais, ça veut dire INTELLIGENT : voilà un bon moyen mnémotechnique (oui oui, mNémotechnique ! vous pouvez vérifier ?) pour se souvenir du nom de cette méthode, mise en place par M. Peter F. Drucker. D’abord appliquée en management [pour lequel il était auteur et consultant] sa méthode pleine de bon sens a rapidement été dupliquée à d’autres métiers, dont le marketing.S.M.A.R.T., c’est l’acronyme de 5 mots :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable / Accessible
• Réaliste
• Timé (défini dans le Temps)

On dit d’un objectif qu’il est SMART lorsqu’il répond à ces 5 critères.

Un objectif spécifique
Votre objectif doit être clair et facilement compréhensible, et décrire avec précision le résultat ou le comportement attendu. Conseil : utiliser un verbe d’action.

Un objectif Mesurable
Votre objectif doit être qualifié et/ou quantifié. Vous voulez augmenter votre chiffre d’affaires, c’est louable, mais souhaitez-vous l’augmenter de +2 % ou de + 12 % ?

Un objectif Atteignable et Accessible
Votre objectif peut être ambitieux (il n’y a pas de mal à ça, au contraire) mais il doit rester accessible et atteignable, au risque de démotiver les troupes. Vous pouvez donc exprimer de l’audace… tout en restant raisonnable !

Un objectif Réaliste
Pour être clair, votre objectif ne doit pas être infaisable. Inutile de viser la lune si vous savez que vous n’en serez pas capable. Commencez donc d’abord par viser les étoiles ! C’est un peu l’idée.

Un objectif Timé
Précisez dans votre objectif une deadline, une échéance, une date butoir. Soyez précis, il ne s’agit pas de dire « ASAP » ou « dès que possible » mais plutôt « dans 6 mois » ou « avant la rentrée prochaine ».

Exemples d’objectifs marketings SMART :

Pour vous aider à rédiger des objectifs marketings SMART, on vous propose ici 4 exemples d’objectifs marketing génériques versus leur version SMART.

Vous voyez la nuance ?

Une fois que vous avez établi vos objectifs marketing en appliquant la méthode SMART, vous pouvez aller un pas plus loin en déclinant chaque objectif en sous-objectifs.

Exemple avec l’objectif SMART suivant : « Augmenter notre chiffre d’affaires en ligne de +6 % d’ici au mois d’août 2019 versus août 2018 » que l’on peut décliner en de multiples sous-objectifs comme…

1. Établir un calendrier d’offres promotionnelles sur 6 mois
2. Promouvoir le site via des espaces de pub sur des sites partenaires
3. Envoyer un pack de 5 produits à 10 blogueurs pour les encourager à parler de nous dans leurs blogs et sur leurs réseaux sociaux
4. Réduire les abandons de panier de -15 %
5. Diffuser des codes promo valables exclusivement en ligne via nos newsletters (1 fois par mois) et nos réseaux sociaux (1 fois par semaine).

À vous de décliner chacun de vos objectifs SMART en sous-objectifs, et de trouver toutes les pistes à même de vous aider à atteindre, ou dépasser, les résultats escomptés. Plus vous serez précis, plus il vous sera facile de faire un bilan à la fin de l’année.

Et soyez rassuré, aucun objectif n’est jamais gravé dans le marbre. La vie d’une entreprise (on le sait bien) n’est pas toujours un long fleuve tranquille. Un nouveau concurrent qui débarque, une actualité qui vient bousculer votre marché ou une opportunité de dernière minute pour pénétrer un nouveau marché… sont autant d’événements qui peuvent venir remettre en question vos objectifs. N’hésitez donc pas à les revoir en temps voulu, l’occasion de vous assurer qu’ils sont toujours bien le reflet de votre réalité d’entreprise.

À vous de jouer !

P.S. : on a trouvé comment faire le lien avec Star Wars =)